De nos jours, la publicité dans le jeu est la règle, pas l’exception. Selon une enquête d’Omdia, les sociétés de jeux du monde entier ont engrangé plus de 42 milliards de dollars en 2019, uniquement grâce aux publicités dans les jeux. Les géants du free-to-play comme Genshin Impact et Call of Duty Mobile sont largement soutenus par une combinaison d’annonces et d’achats intégrés de grande valeur.
Ce n’est pas un phénomène mobile ou même un free-to-play. EA a été critiqué l’année dernière pour avoir affiché l’équivalent d’annonces pré-roll dans UFC 4, un jeu sur console à prix plein. Mais quand tout cela a-t-il commencé ?
Quand les développeurs de jeux ont-ils réalisé que leur support offrait des opportunités de monétisation via des publicités ? À quoi ressemblaient les premières publicités dans le jeu ? Dans cet article, nous prendrons du recul et explorerons brièvement l’histoire des publicités dans le jeu.
Adventureland : la toute première publicité dans le jeu
Dans les années 1970, de nombreux jeux vidéo n’avaient même pas de graphismes visuels, encore moins d’espace pour une publicité en plein écran. Mais cela n’a pas dissuadé Scott Adams, développeur d’Adventureland, de placer une brève annonce dans le jeu pour son prochain titre.
La publicité Pirate Adventure n’est pas exactement ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez aux publicités dans le jeu. Il n’y avait pas de graphiques puisque Adventureland était un jeu basé sur du texte. Et l’annonce n’était pas pour un produit ou un service sans rapport : Adams n’essayait pas de vous faire acheter une paire de Yeezys, il essayait de faire connaître son prochain projet.
Les années 80 : l’âge d’or des advergames
Quelques années après Adventureland, le paysage du jeu vidéo a subi une transformation rapide. Tout au long des années 1980, les bornes d’arcade et les consoles de salon comme la NES et le Sega Master System ont connu une montée en popularité. Le placement de produit était courant sous d’autres formes comme la télévision et le cinéma à l’époque. Des films comme Retour vers le futur mettaient en vedette des marques comme Nike et Pepsi. Ainsi, les responsables marketing considéraient les jeux vidéo comme un nouveau terrain fertile pour le placement de produits.
Le premier advergame enregistré est « Tapper », de 1983, un jeu sur le service de la bière Budweiser aux clients du bar. Les bornes d’arcade Tapper étaient souvent installées dans les bars. Les graphismes du jeu présentaient un logo Budweiser proéminent, soulignant exactement quelle marque de bière faisait la promotion du jeu.
Image : Doron Grunski
Tapper n’a pas fait des incursions dans les salles d’arcade régulières dans sa forme originale – la publicité Budweiser a été interprétée comme faisant la promotion de l’alcool auprès des jeunes. Au lieu de cela, une version modifiée nommée Root Beer Tapper, dépourvue de références à la bière, a fait son chemin vers un public plus jeune, mais plus sous forme de jeu publicitaire.
Après le crash du grand jeu vidéo en 1983, il y a eu une accalmie dans les advergames – et les jeux vidéo en général. Cependant, à la fin des années 80, les marques ont recommencé à utiliser les jeux vidéo comme support de placement de produit.
Le Ford Simulator, le Pepsi Challenge et Domino’s Avoid The Noid n’étaient que quelques-uns parmi un nombre croissant de jeux où le placement de produit figurait soit en termes de logos, soit en tant qu’élément essentiel de l’expérience de jeu.
Les années 90 : nouvelles consoles et avancées techniques
Les années 90 ont vu une croissance exponentielle de la complexité des jeux vidéo alors que les développeurs sont passés des défilements latéraux aux graphiques 3D polygonaux complets. Des consoles comme la Playstation et la Nintendo 64, conçues autour d’expériences de jeu en 3D, ainsi que des PC plus performants, ont ouvert de nouvelles opportunités d’advergaming.
Remarquablement, bon nombre des meilleurs advergames des années 1990 n’ont pas, eh bien, été nuls. Des titres comme Chex Quest, une conversion totale sur le thème des céréales pour Doom ont été bien examinés par les médias de jeu grand public et les joueurs. Les consoles ont également vu leur part d’advergames. Pepsiman, un titre PlayStation à petit budget, comportait des graphismes entièrement en 3D, un super-héros sur le thème de Pepsi et de nombreuses actions à la troisième personne.
Chex Quest, en particulier, est resté dans les mémoires à ce jour comme l’un des meilleurs advergames jamais créés. Chex Quest est une conversion totale pour Doom, échangeant à peu près tous les actifs du jeu d’id pour un thème plus adapté aux enfants. Le jeu propose cinq niveaux complets et vous fait incarner le Chex Warrior, dans une quête pour téléporter les «Flemoids» dans leur dimension d’origine.
7-Up est également entré dans l’action advergame avec Cool Spot de 1993 et Spot Goes to Hollywood de 1994. Ces deux jeux présentaient la tache rouge sur le logo 7Up en tant que protagoniste. Le premier était un sidecroller qui a en fait reçu de bonnes critiques. Pelit, un magazine de technologie finlandais, a décrit Cool Spot comme « l’un des jeux de plateforme les plus agréables depuis longtemps ».
Cool Spot (le premier) a démontré que les advergames ne doivent pas nécessairement être terribles. Parce que Fido Dido était la mascotte de choix de 7Up en Europe, Cool Spot a été lancé dans les pays européens avec toute la marque 7Up supprimée. La critique favorable de Pelit a donc montré que le gameplay de Cool Spot s’est imposé tout seul.
Les années 2000 : advergames ou jeux à grand placement de produit ?
Il y a toujours eu une mince ligne entre les advergames, explicitement conçus pour promouvoir un produit particulier, et le placement de produit dans le jeu. De la fin des années 1990 au milieu des années 2000, nous avons vu des développeurs s’associer à des marques pour intégrer des produits réels dans des jeux avec plus ou moins de succès.
Dans le meilleur des cas, comme avec Crazy Taxi sur Dreamcast, le placement de produit a facilité l’immersion alors que les joueurs transportaient des passagers vers et depuis des lieux du monde réel, notamment Lévis et Pizza Hut. Tel était le cas des jeux de course et de sport où les publicités dans le jeu ont amélioré l’expérience, car les stades et les pistes de course étaient représentés de manière plus réaliste si les publicités étaient affichées comme des lieux réels.
La FIFA et d’autres franchises sportives sous licence ont largement utilisé le placement de produits et la publicité dans le jeu, sur des panneaux d’affichage, des maillots, etc. Le raisonnement ici était simple : les événements sportifs sont fortement commercialisés avec des parrainages, donc amener des marques dans des titres de jeux comme Madden, NHL ou NASCAR encourait des frais de licence qui, assez ironiquement, les développeurs de jeux compensent en incluant un placement de produit important (comme dans la vraie vie).
Dans d’autres cas, un mauvais placement de produit s’est transformé en un briseur d’immersion. Battlefield 2142, avec son gameplay en mode Titan, était un jeu de tir multijoueur innovant à bien des égards. Il y avait cependant une innovation (très) indésirable : les panneaux publicitaires numériques. Dans un jeu se déroulant 100 ans dans le futur, les joueurs devaient faire face aux panneaux d’affichage Pepsi et Intel : un moment passé à se gratter la tête, à se demander comment une publicité particulière avait du sens dans le monde de Battlefield 2142, suffisait souvent à se faire repérer.
EA, à son honneur, a compris les inconvénients de cette approche et a complètement supprimé les publicités dans le jeu de l’entrée de la franchise Battlefield.
La montée en puissance des publicités de jeux mobiles
Le jeu mobile a été un changement de paradigme fondamental, à la fois dans la façon dont les jeux sont conçus et dans la façon dont ils sont consommés. Jusqu’à récemment, les jeux sur console et PC étaient principalement vendus en tant qu’unités de vente au détail physiques. Le jeu mobile a complètement bouleversé ce système, ajoutant au mélange un plus grand nombre d’équipes de développement indépendantes. Avec une variété d’options de publicité dans l’application disponibles, les publicités dans le jeu sont souvent la principale source de revenus pour les développeurs de jeux mobiles.
Depuis l’essor des smartphones, les publicités dans les jeux dans les titres populaires ont engrangé des milliards de dollars. Au fil des ans, leur format et leur complexité ont considérablement changé. Au début, les publicités de base en plein écran et les bannières étaient la norme. De nombreux jeux gratuits auraient des bannières en haut ou en bas de l’écran, faisant la promotion de produits pertinents pour les utilisateurs individuels. Les publicités plein écran statiques et chronométrées sont souvent diffusées entre les niveaux ou les vies. Les annonces vidéo sont également diffusées aux points de transition clés.
Au cours de cette période, le jeu est devenu si répandu (et ennuyeux) qu’il a en fait eu un impact sur la façon dont les jeux eux-mêmes sont développés. De nombreux jeux mobiles gratuits, y compris des genres entiers comme les coureurs sans fin, sont conçus pour permettre la diffusion d’annonces à intervalles fréquents. Souvent, cela signifie concevoir des niveaux de la taille d’une bouchée et des états de «mort» ou de perte fréquents : les joueurs reçoivent alors des publicités lorsqu’ils perdent, mais aussi lorsqu’ils progressent.
Plus récemment, les publicités sont devenues plus interactives. Les publicités dans le jeu pour des titres gratuits comme Homescapes contiennent souvent des éléments de jeu interactifs dans la publicité elle-même : un mini-jeu dans le jeu auquel vous jouez. Nous avons également vu des marques et des artistes faire des apparitions virtuelles dans des jeux, comme le concert Fortnite d’Ariana Grande uniquement.
AR est un autre domaine où nous voyons l’innovation. Dans des titres comme Pokemon Go, les développeurs ont ajouté des publicités dans le jeu qui utilisaient des emplacements réels, brouillant ainsi la frontière entre les publicités du monde réel et celles du jeu. Alors que le mobile est définitivement en tête de la charge ces jours-ci en ce qui concerne les publicités dans le jeu, il existe également de nombreux exemples à regarder dans l’espace console et PC.
La franchise Yakuza sur PC et console se démarque : les jeux Yakuza utilisent largement le placement de produits dans le jeu pour créer un monde plus crédible : tout, du supermarché Don Quijote aux panneaux publicitaires pour le service de streaming Nico Nico, a des équivalents dans la vraie vie.
Cependant, tous les placements de produits ne fonctionnent pas de manière transparente. Prenez les boissons énergisantes Monster dans Death Stranding, par exemple. L’omniprésence de Monster dans le jeu, ou même comment les recharges d’eau dans votre cantine se transforment en boisson énergisante, ne sont jamais vraiment expliquées. Death Stranding: Director’s Cut se débarrasse heureusement de toutes les références à Monster.
La publicité dans le jeu est désormais partout. D’Adventureland il y a 40 ans, à Chex Quest et Crazy Taxi, les développeurs ont cherché des moyens d’intégrer le placement de produit aux jeux, parfois pour une plus grande « immersion » et d’autres pour générer des revenus supplémentaires. L’intérêt des joueurs n’a pas toujours été une priorité absolue, cependant, les advergames et la publicité dans le jeu semblent être là pour rester.